2015
Rares sont les développeurs et investisseurs qui prennent le risque de démarrer un projet immobilier sans une part importante de préventes ou pré-locations. Ce constat est valable dans toutes les branches de l'immobilier, qu'il soit résidentiel ou commercial. C'est dans le segment de l'immobilier commercial, dans un contexte de marché relativement tendu, que cette phase de pré-commercialisation est la plus complexe. En tant que spécialiste et leader de l’immobilier commercial, SPG Intercity est donc souvent sollicitée pour la mise en valeur de ce type de projets, qu’ils soient de type administratif comme le projet PONT-ROUGE à la Praille, retail, comme le projet de RIANTBOSSON à Meyrin ou industriel comme le projet ESPACE TOURBILLON à Plan-les-Ouates.
En matière d'immobilier commercial, cette phase est particulièrement complexe pour plusieurs raisons : premièrement, il est difficile pour tout entrepreneur d'anticiper ses besoins 3 ou 4 ans à l'avance. Deuxièmement, l’incertitude liée à l’évolution du marché laisse toujours espérer qu’une baisse des loyers se profile. Enfin, en l'absence de projet tangible (visitable) les entreprises peinent à se projeter dans de futurs locaux.
C’est pour pallier ce dernier point que SPG Intercity travaille en étroite collaboration avec des agences spécialisées dans la communication et le marketing. En amont, une stratégie marketing de mise en valeur (Positionnement, Prix, Produit) est développée par SPG Intercity. Les agences participent ensuite activement à la mise en place d’outils de communication évolutifs, permettant aux potentiels locataires de se projeter dans les futurs espaces.
Mise en place du branding et des outils marketing
Thomas Marsch, de l’agence Saentys, nous explique l’importance d’une agence de communication dans un tel process de pré-commercialisation. «L'immobilier est un domaine particulier. Avant 2007, la communication dans l’immobilier était presque uniquement basée sur l’aspect technique et les chiffres. Le marché se compliquant à partir de la crise en 2007, une panique a touché le monde de l’immobilier commercial. La compétition est devenue énorme, il a fallu trouver d'autres outils créatifs »
Le marketing des destinations
Techniquement le produit doit bien entendu tenir la route, mais il faut également lui donner une dimension émotionnelle. Au même titre qu'un musée, une gare ou un hôtel, l’objet doit devenir une destination. Il faut donc lui donner une identité propre et véhiculer une image.
Pour créer ces identités, l’agence en charge de la communication du projet doit analyser celui-ci comme on analyse n'importe quel autre produit ou marque. La communication dans l’immobilier a rejoint la communication traditionnelle. Aujourd’hui, chaque projet est « sa propre marque ». C’est un vrai exercice de branding : c’est plus qu'un bâtiment, c'est un lieu de vie. Le fait de créer quelque chose de viable est donc devenu le grand défi. « Cette tendance existe en Angleterre et c'est une grande inspiration. Le défi majeur aujourd'hui est de bien comprendre le marché, le produit, la localisation, la cible, et de lui trouver un ADN. Une émotion est exprimée par ce positionnement et complète les arguments rationnels du projet ».
Difficultés et défis de la communication autour d’un projet en pré-commercialisation
Chaque projet demande une étude particulière de sa cible. Par exemple avec le projet ESPACE TOURBILLON, la cible est complètement différente de la cible habituelle. C’est un projet créé pour l’industrie : un public bien différent que celui des bureaux.
Avec un projet comme PONT-ROUGE, l’objectif est de créer une marque qui peut durer, qui est fédératrice et qui colle à l'esprit de tous les acteurs impliqués dans ce projet. Il y a donc un besoin de faire adhérer la population et cela en s'associant à des acteurs culturels importants comme Antigel ou le Mapping Festival. Ces derniers correspondent à l'esprit de ce projet et le font découvrir aux Genevois de manière originale.
A Londres, le bâtiment « Battersea Power Station », qui a été utilisé pour la couverture d'un des albums des Pink Floyds, a nécessité la création d’une marque à part entière, afin de montrer son potentiel pour trouver des investisseurs et faire adhérer le public à cette centrale éléctrique. Le projet, qui était complètement abstrait il y a encore quelques années, est aujourd'hui en cours.
Réalité augmentée et visites virtuelles : des outils innovants au service de l’immobilier
Aujourd’hui s’opère une petite révolution dans le domaine de l'immobilier en termes de représentation visuelle. Didier Waldmeyer, de l’agence ADM, L'Avenue Digital Media, s’occupe de mettre en place des outils innovants pour aider, entre autres, les professionnels de l’immobilier dans la pré-commercialisation d’objets. « Les innovations en termes de représentation visuelle vont se démocratiser. Les agences vont demander de plus en plus ces nouvelles technologies car les médias en parlent et présentent ces innovations au grand public, qui a leur tour les demandent aux commerçants. Depuis un an, la réalité virtuelle tend à se populariser. Les prix sont très abordables, alors qu’il y a encore quelques années, c'était dix fois plus ».
Au-delà des traditionnelles images de synthèse fixes ou du film que l’on regarde, il est désormais possible, selon différents degrés d’interactivité, de visiter son futur bureau, appartement ou encore atelier, en s’appropriant ses futurs espaces et de s’imaginer y vivre.
Dans le cas du projet ESPACE TOURBILLON, des images de synthèse ont été créées afin de donner une vraie image au projet. De plus, le futur locataire a également la possibilité de visiter ce dernier, à travers la mise en place d’une visite virtuelle des lieux où il peut se déplacer comme dans un jeu vidéo dans tous les recoins du lieu.
Bientôt, la réalité augmentée - possibilité de voir un univers virtuel inscrit dans la réalité à travers la caméra d’un Smartphone, une tablette ou une webcam - sera également un outil qui permettra de réaliser des projets de communication de haute qualité, tant au niveau de la narration que de l’outil technologique lui-même.
